當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 打牢營(yíng)銷勝利的基礎(chǔ)—論營(yíng)銷中的產(chǎn)品策劃 作者：孫自偉 日期：2009-11-20 字體：[大] [中] [小]

    為什么有的企業(yè)投入大量的資金做廣告市場(chǎng)起色不大，而有的企業(yè)投入少而市場(chǎng)發(fā)展迅猛？為什么有的企業(yè)一直有市場(chǎng)上紅海里拼殺，而有的企業(yè)卻總是藍(lán)海里當(dāng)成？而為什么有的企業(yè)即使出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，走了很多彎路，最終還是取得了成功，而有的企業(yè)無(wú)論請(qǐng)?jiān)鯓拥臓I(yíng)銷高手，依然逃脫不了倒閉的命運(yùn)？我們營(yíng)銷過(guò)度了嗎？還是產(chǎn)品根本就存在問(wèn)題？我們產(chǎn)品改造方向如何？還是我們的產(chǎn)品改造只是換湯不換藥，忽悠消費(fèi)者？
    請(qǐng)各位先進(jìn)朋友關(guān)注本話題——營(yíng)銷戰(zhàn)中的產(chǎn)品策劃：
    打牢營(yíng)銷勝利的基
礎(chǔ)——論營(yíng)銷中的產(chǎn)品策劃
    一個(gè)新路子的探索
    最近在為益康做策劃時(shí)，我提出，保健品現(xiàn)在不好做，建議不做保健品概念，不走保健品的老路。解決企業(yè)問(wèn)題的根本出路，是從消費(fèi)者需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。圍繞這個(gè)產(chǎn)品，展開(kāi)全方位的整合營(yíng)銷活動(dòng)。這一提議，得到了包括董事長(zhǎng)張曉君在內(nèi)的益康高層的一至贊同。但這只是一個(gè)概念或者口號(hào)，如果落實(shí)，還需付出巨大的努力和勞動(dòng)。
    我以前成功策劃過(guò)中華第一養(yǎng)生酒——彭祖酒，早年在藥品企業(yè)也從事過(guò)一線的營(yíng)銷工作，所以我對(duì)保健品和藥品都有一定的認(rèn)識(shí)，比較明白保健品市場(chǎng)面臨的信任危機(jī)。所以在剛接到項(xiàng)目的時(shí)候，想到保健品面臨的市場(chǎng)，想到這個(gè)市場(chǎng)慣用的招數(shù)，起初感到的是無(wú)助和迷惘。于是先從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始。先后在長(zhǎng)沙、益陽(yáng)、廣州、杭州、濟(jì)南等城市，每到一地，都走訪經(jīng)銷商、與禮品和保健品營(yíng)業(yè)員交談、召集消費(fèi)者座談會(huì)、親自到終端觀察。最終調(diào)查的結(jié)果是，這個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)極大，如果沒(méi)有大的資金，大的決定，非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大，勸告企業(yè)輕易不要進(jìn)入。
    也就是在這個(gè)時(shí)候，我為企業(yè)發(fā)展定下基調(diào)，以蟲(chóng)草為基礎(chǔ)原料，在產(chǎn)品創(chuàng)新上開(kāi)辟一條新路。
    我們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)調(diào)的時(shí)候，他們招待我們的是蟲(chóng)草茶，在調(diào)查的時(shí)候，我突發(fā)奇想，既然我們自己這么喜愛(ài)蟲(chóng)草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費(fèi)者飲用呢？他們一貫提倡為國(guó)人的健康作貢獻(xiàn)，口號(hào)而已，消費(fèi)者并不當(dāng)真，因?yàn)閷?duì)保健品已經(jīng)推動(dòng)信任，那么為什么不把這么好的產(chǎn)品，以另一種形態(tài)推薦給消費(fèi)者呢？于是，在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，我把這個(gè)想法和調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了廣泛的交流，結(jié)果正如我的設(shè)想，他們非常贊成這個(gè)想法。調(diào)查結(jié)束，我向客戶董事會(huì)做了匯報(bào)，提出了不做保健品，做蟲(chóng)草茶的建議，并就產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)差異化，闡述了自己的創(chuàng)意。這個(gè)建議大大出乎他們的意料，因?yàn)楫?dāng)初他們只是委托我們對(duì)他們的保健酒和保健品尋找出路的。但出于對(duì)商業(yè)的高度敏感，經(jīng)過(guò)一翻討論后，董事長(zhǎng)立即拍板，采納了我的建議，并對(duì)我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。于是才出現(xiàn)了今年蟲(chóng)草茶這個(gè)新品類在市場(chǎng)上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來(lái)了重新崛起的希望。
    產(chǎn)品是營(yíng)銷的起點(diǎn)的根基
    最近和一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷副總談什么才是決定營(yíng)銷成敗的最大因素，我說(shuō)是產(chǎn)品。他大為錯(cuò)愕，說(shuō)作為策劃人，應(yīng)該是以賣點(diǎn)子為生，產(chǎn)品好了，好賣了，還要你策劃人干什么？我說(shuō)未必。一方面，產(chǎn)品好未必好賣，因?yàn)槟阏f(shuō)好，消費(fèi)者未必知道你的產(chǎn)品好在哪里。另一方面，有些產(chǎn)品雖然未必見(jiàn)得好，但通過(guò)我們的策劃，可以讓他更容易滿足消費(fèi)者的需求，不好的產(chǎn)品變得好了起來(lái)。這也是我的一個(gè)獨(dú)門(mén)絕技。我還認(rèn)真地說(shuō)，我小時(shí)候的理想是長(zhǎng)大了當(dāng)發(fā)明家，發(fā)明家沒(méi)有當(dāng)成，正好可以在營(yíng)銷策劃中用得上，那就是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的了解，改善產(chǎn)品的不足，最終將不好的產(chǎn)品變得好起來(lái)，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研發(fā)部門(mén)，或者研發(fā)的思想來(lái)源于市場(chǎng)一線，或者經(jīng)他們研發(fā)的產(chǎn)品，先要交由市場(chǎng)一線查驗(yàn)后才設(shè)入生產(chǎn)。為技術(shù)研發(fā)而研發(fā)，消費(fèi)者不認(rèn)可，注定沒(méi)有前途。
    產(chǎn)品是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，但在具體實(shí)踐中，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無(wú)意地忽略了。
    我非常了解策劃公司的動(dòng)作方式。他們的起點(diǎn)是概念上，他們首先是了解產(chǎn)品的好壞，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，使用習(xí)慣等等。然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)其進(jìn)行策劃。他們所謂的4P中的產(chǎn)品，實(shí)際上不是產(chǎn)品而是品牌。在寫(xiě)作方案的時(shí)候，從產(chǎn)品開(kāi)始，他們實(shí)際上寫(xiě)的不是策劃，而是對(duì)產(chǎn)品的描述，他們是不老實(shí)的；而老實(shí)的，直接從品牌規(guī)劃寫(xiě)起，這更不全面。因?yàn)樗麄儾痪唧w產(chǎn)品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開(kāi)始。
    真正完整的產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)際上分為虛的和實(shí)的兩個(gè)部分。虛的部分，是指包括產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性，甚至產(chǎn)品的傳播語(yǔ)（廣告語(yǔ)）、主題畫(huà)面表現(xiàn)元素。這是對(duì)的。所謂營(yíng)銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但這肯定不是產(chǎn)品規(guī)劃的全部。產(chǎn)品規(guī)劃的另一個(gè)重要部分，是產(chǎn)品實(shí)體的規(guī)劃，我叫做產(chǎn)品實(shí)的部分。包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能等。許多營(yíng)銷策劃，所謂對(duì)產(chǎn)品實(shí)的部分的改造，是對(duì)包裝的改造，也屬于這個(gè)部分。
    大多數(shù)對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃停留在“虛+包裝”上，而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身是否適合市場(chǎng)需求的改造。而對(duì)包裝的改造具有較大的迷惑性，他會(huì)讓人以為是在進(jìn)行產(chǎn)品改造，實(shí)際上與在虛的層面上改造沒(méi)有太大的區(qū)別。我稱之為實(shí)體的“偽”改造，并不屬我講的產(chǎn)品改造的范疇。
    為什么要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造？
    有些策劃人信心超強(qiáng)，或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。他們說(shuō)，只要給我產(chǎn)品，通過(guò)策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可以不用去為別人做策劃，而是自己去做實(shí)業(yè)了，因?yàn)椴邉澆皇琴嶅X(qián)的行業(yè)。他還說(shuō)，他喜歡策劃。我知道有些人喜歡寫(xiě)作，是因?yàn)閻?ài)好。但如果這種寫(xiě)作變成了付費(fèi)的寫(xiě)作，他肯定會(huì)懶。我不相信策劃有這么神奇，可以超越市場(chǎng)規(guī)律。那些自己無(wú)力改變市場(chǎng)而寄希望于策劃公司的老板們?cè)撔岩恍蚜耍�如果誰(shuí)這樣說(shuō)，你就不要相信他，他的策劃最終肯定會(huì)在一陣喧囂后葬送掉你的公司。因?yàn)樗�不了解你的產(chǎn)品，也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和缺陷的時(shí)候就這樣信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過(guò)度營(yíng)銷。
    企業(yè)找到策劃公司，大多數(shù)都是因?yàn)楫a(chǎn)品不好銷售，他們更象病人找醫(yī)生一樣。產(chǎn)品不好銷售，原因可能有很多，但產(chǎn)品本身可能是最大的問(wèn)題。如果這個(gè)問(wèn)題解決不好，或沒(méi)有解決，那么即使再好的策劃，也是對(duì)資源的最大浪費(fèi)。因?yàn)楫a(chǎn)品才是營(yíng)銷的起點(diǎn)，起點(diǎn)不好，在起點(diǎn)上就落后別人了。
    而不管你是如何傳播如何推廣，手段如何高超，消費(fèi)者最終接觸的還是產(chǎn)品，他具體感受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是要親口嘗嘗。用過(guò)以后怎么樣？如人飲水，冷暖自知。他會(huì)對(duì)產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)好了，他會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)對(duì)別人講，這個(gè)東西好。評(píng)價(jià)不好，他會(huì)不再購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)對(duì)人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高人也許會(huì)說(shuō)，我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地，他們會(huì)關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足，而忽略對(duì)產(chǎn)品實(shí)際功能的滿足。這種把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當(dāng)作神圣，消費(fèi)者上當(dāng)受騙了，非但永遠(yuǎn)不會(huì)明白，還會(huì)認(rèn)為廠家是好的。這種蔑視消費(fèi)者智商的習(xí)慣是到了該改一改的時(shí)候了。
    如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造？
    要說(shuō)，技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責(zé)，與營(yíng)銷策劃人員何干？其實(shí)他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的，或者說(shuō)是在研發(fā)的階段具有不同的職能。通常來(lái)說(shuō)，策劃人員或營(yíng)銷人員更多是對(duì)市場(chǎng)一線的情況進(jìn)行摸底，了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的，哪些不是好的。好的還要有哪些方面的不足，加以改進(jìn)，壞的沒(méi)有前途，可以否定它。此類產(chǎn)品還有哪些功能沒(méi)有得到滿足，是從原來(lái)的產(chǎn)品本身改進(jìn)呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)呢？這都要由市場(chǎng)一線人員提出一個(gè)概念和方向，然后交給技術(shù)研發(fā)人員進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過(guò)程中，充當(dāng)了方向和指引的作用。可以說(shuō)，沒(méi)有營(yíng)銷人員方向性的指導(dǎo)，技術(shù)只是為技術(shù)，為了科學(xué)而研發(fā)，但對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能是有效的，也可能是無(wú)效的。因?yàn)橄�費(fèi)者的需求并是一定要與科學(xué)的發(fā)展相一致。消費(fèi)者的需求是一種社會(huì)文化和科學(xué)發(fā)展相互作用產(chǎn)生的，并非一定要與科學(xué)發(fā)展的軌跡相一致。而營(yíng)銷人員在科研中充當(dāng)?shù)穆氊?zé)，則是為科研的市場(chǎng)化，提供方向。
    對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造的方法和途徑有很多，我把十?dāng)?shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)于此，供大家供參考。
    第一，從產(chǎn)品本身功能做起。
    發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。比如空調(diào)，目前只有一個(gè)排冷氣的出口，這樣一個(gè)出口，坐在附近和正面的人會(huì)感覺(jué)到?jīng)鏊�，但坐在不是正面的人就感覺(jué)熱。能不能制造一臺(tái)空調(diào)，而有多個(gè)冷氣出口的空調(diào)呢？這就是目前消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求無(wú)法滿足的一個(gè)小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場(chǎng)。一個(gè)小小的技術(shù)改造，也許就可以救活一個(gè)市場(chǎng)，救活一個(gè)企業(yè)。而途徑就是從研究消費(fèi)者開(kāi)始。我們?cè)诤Ｖ畬毑邉澾^(guò)程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時(shí)間要么忙于交際，要么忙于充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營(yíng)養(yǎng)、快捷的海之寶深�？觳藨�(yīng)運(yùn)而生，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)獨(dú)立的快菜品類，取得了極大的成功。還比如，我們策劃這個(gè)蟲(chóng)草茶，本來(lái)，這種名稱的產(chǎn)品，市場(chǎng)上是有的。但他們沒(méi)有了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，消費(fèi)者的真實(shí)想法是，蟲(chóng)草是好東西，但假的太多，不相信了。而那些做蟲(chóng)草茶的，要么不老實(shí)，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實(shí)際使用的無(wú)非就是蟲(chóng)草素等合成人工營(yíng)養(yǎng)素罷了，消費(fèi)者是明白人，他們根本不相信，之所以賣到80多元一大箱，消費(fèi)者并不當(dāng)真，如果當(dāng)真，就不會(huì)買(mǎi)，并且這種產(chǎn)品銷售并不好。另一種比較老實(shí)的，做茶就是做茶，做蟲(chóng)草茶也學(xué)習(xí)立頓茶的方便茶包，豈不知此茶非彼茶，你做成立頓的感覺(jué)，大家與會(huì)認(rèn)為你與立頓一樣的檔次，蟲(chóng)草這么名貴的產(chǎn)品，卻與普通的產(chǎn)品在一個(gè)檔次上競(jìng)爭(zhēng)，不可思議，所以消費(fèi)者還是不相信，產(chǎn)品定位錯(cuò)了，一百?gòu)堊煲仓v不清。所以，我們對(duì)研發(fā)部門(mén)的建議，就是以消費(fèi)者的不信任為突破口，在產(chǎn)品觀感上突出貨真價(jià)實(shí)的特點(diǎn)，一下子就解決了消費(fèi)者不信任的問(wèn)題，這就是找到了問(wèn)題的根本，找到了問(wèn)題的根本，問(wèn)題就很容易得到解決。如果找不到問(wèn)題的根本，難題永遠(yuǎn)會(huì)阻礙你。
    第二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類。
    大家都注意到，娃哈哈推出的營(yíng)養(yǎng)快線，無(wú)非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路，它會(huì)在銷售初期減少認(rèn)知難度，但它注定不可能有大的發(fā)展。娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶，，而叫營(yíng)養(yǎng)快線。于是消費(fèi)者就跟著叫營(yíng)養(yǎng)快線，我現(xiàn)在也常喝。早餐時(shí)候喝一瓶再加個(gè)火腿腸什么的，一頓飯就打發(fā)了，感覺(jué)又美味，營(yíng)養(yǎng)又全面。買(mǎi)的時(shí)候，我不叫買(mǎi)瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫來(lái)一瓶營(yíng)養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經(jīng)典之作。去年到今年，還出現(xiàn)了一個(gè)新產(chǎn)品，叫水溶C，電視廣告中，干凈的畫(huà)面上，一個(gè)清純可愛(ài)的女孩子翻跟斗，翻一個(gè)就出來(lái)一個(gè)檸檬，“一個(gè)，兩個(gè)，三個(gè)，四個(gè)，五個(gè)，五個(gè)半檸檬C”。它這個(gè)產(chǎn)品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C，又一個(gè)新品類誕生了。從消費(fèi)者需求和特征出發(fā)，也不是單純經(jīng)技術(shù)或產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行一系列包括命名和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的品牌開(kāi)發(fā)。比如“動(dòng)感地帶”、“營(yíng)養(yǎng)快線”、“早餐奶”、“潤(rùn)眼”。這些都是改變了產(chǎn)品的屬性的成功案例。關(guān)于改變產(chǎn)品屬性的方法，有一種叫做抽屜理論的。就是消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品，都有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，你叫他糖果，他們就是糖果。所以我們?cè)诓邉澓Ｖ畬毶詈Ｐ�帶的時(shí)候，就盡量避免使用海帶兩個(gè)字。因?yàn)橄�費(fèi)者一聽(tīng)到海帶，就聯(lián)想到那種黑呼呼的，帶著白色鹽漬的，皺巴巴的，在地?cái)偵想S地可以買(mǎi)到的產(chǎn)品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭，就是要從起點(diǎn)上來(lái)區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個(gè)例子，大家熟悉的美好時(shí)光海苔吧，但有幾個(gè)人知道，其實(shí)這海苔是無(wú)中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產(chǎn)品名稱下面，會(huì)有“紫菜”兩個(gè)小字。很多牛奶飲料把牛奶兩個(gè)字寫(xiě)得大大的，而把飲料兩個(gè)字字得小小的，也是為了突出什么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致，讓人忘記了紫菜，而誤以為真得有海苔這種東西。我們?cè)谙x(chóng)草茶做策劃的時(shí)候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。其實(shí)此茶非彼茶，這樣做的理由也是，把這種保健品向茶方面引導(dǎo)，一方面增加消費(fèi)者的認(rèn)可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購(gòu)買(mǎi)頻率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期內(nèi)會(huì)對(duì)身體有大的改善，為改變了保健品一貫急功近利的做法，回歸保健品對(duì)身體逐步調(diào)整的產(chǎn)品本質(zhì)。
    第三，策劃獨(dú)特賣點(diǎn)。
    我這里用策劃而不是用提煉一詞，是因?yàn)槎�者本質(zhì)上就有區(qū)別。提煉是對(duì)產(chǎn)品本身的功能和屬性進(jìn)行總結(jié)，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問(wèn)題。我所謂的策劃獨(dú)特賣點(diǎn)，是基于對(duì)產(chǎn)品的改造為出發(fā)點(diǎn)來(lái)提出的，所以兩者有著本質(zhì)的不同。因?yàn)樘釤捠钱a(chǎn)品本身具有的，比如，在2005年我曾經(jīng)主持策劃過(guò)深圳電信市話通第二代，非常成功的一個(gè)案例，現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多這方面的信息。那策劃本質(zhì)上是總結(jié)和提煉，因?yàn)槭性捦ǖ诙�代雖然是我們創(chuàng)新的一個(gè)全新的概念，是無(wú)中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我們使用第二代這個(gè)詞匯，對(duì)其固有特征做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨(dú)特賣點(diǎn)與此不同，是產(chǎn)品本來(lái)不存在的，但為經(jīng)迎合消費(fèi)者的需求，而又另外加上去的功能或?qū)傩远�形成的賣點(diǎn)。舉個(gè)例子。 前年我們?yōu)榻�西上味世家做策劃，他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做醬板鴨。這種生意上有國(guó)內(nèi)鹵味食品行業(yè)老大煌上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截，怎么做到品牌突圍？各種概念在這個(gè)行業(yè)不被看好，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)口味和賣相永遠(yuǎn)是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一時(shí)的業(yè)績(jī)，而對(duì)上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)，并不想做“營(yíng)銷透支”。怎么辦？只能從產(chǎn)品本身開(kāi)發(fā)上尋找出路。我們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)是外行，就找車間里的技術(shù)負(fù)責(zé)人談，了解了整個(gè)工藝流程。但似乎沒(méi)有用處，從這里無(wú)法得到突破。我們苦苦尋找，搜腸刮肚。以過(guò)兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運(yùn)會(huì)，而中華民族自信心空前高漲，中國(guó)元素被越來(lái)越多地采用。又聯(lián)想到在調(diào)查時(shí)，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷售，最高可抵半年的銷售總額。由此我們似乎找到了突破點(diǎn)，何不從中華民俗中挖掘思路？中華民俗以什么最為有代表意義？福文化！福到家，金六�！�…中國(guó)福鴨！終于找到。于是我們就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行履行，讓他們?cè)谥谱鬟^(guò)程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個(gè)典雅的“�！弊郑�并對(duì)這種鴨起名叫“中國(guó)福鴨”，圍繞這個(gè)產(chǎn)品為賣點(diǎn)，全面提升了整個(gè)專賣店的促銷力度。他們當(dāng)?shù)厝擞羞^(guò)年送鴨的傳統(tǒng)，購(gòu)買(mǎi)中國(guó)福鴨當(dāng)然更能體現(xiàn)出一份對(duì)受禮人的尊敬和祝福。所以那一個(gè)他們簡(jiǎn)直賣火了，本來(lái)事先就準(zhǔn)備比往年多幾倍的庫(kù)存，最后還是供不應(yīng)求。再舉個(gè)例子。這次蟲(chóng)草茶的策劃，我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)檔次，提高其技術(shù)含量和競(jìng)爭(zhēng)壁壘�？桃獠邉澚嗽诓璋�中，放置一個(gè)小包，我們稱之為藏秘蟲(chóng)草引，這個(gè)小包的作用類似于中藥的藥引子，可促進(jìn)人體對(duì)蟲(chóng)草精華的全面吸收。在具體推廣過(guò)程中，我們會(huì)強(qiáng)化這種獨(dú)特賣點(diǎn)，使普通的產(chǎn)品高科技化，達(dá)到提高產(chǎn)品檔次，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的目的。彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我們的概念要求，進(jìn)行技術(shù)改造和升級(jí)，屬于獨(dú)特賣點(diǎn)策劃的另類。
    第四，改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
    坦白講，這種方法與產(chǎn)品策劃有關(guān)也無(wú)關(guān)，因?yàn)橄啾扔谇懊鎺追N方法，這種做法比較虛，基本屬于忽悠。但這種做法也是常用的產(chǎn)品策劃方法。大家熟悉的腦白金，改變當(dāng)年保健品一直做功能的，直接向消費(fèi)者推薦的作法。直接定位為禮品，從此，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)讓人聽(tīng)得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。2009年全國(guó)春節(jié)糖酒會(huì)，我看到茅臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司新出了一個(gè)全家福的子品牌，價(jià)格40到100多不等，我認(rèn)為這個(gè)很適合農(nóng)村節(jié)日禮品市場(chǎng)。但我看了他們的宣傳資料，把這個(gè)產(chǎn)品定位會(huì)白領(lǐng)家庭消費(fèi)。我認(rèn)為這個(gè)很不適合。這個(gè)適合農(nóng)村市場(chǎng)嘛。我了解了業(yè)內(nèi)人士，他們都說(shuō)是雜牌，我認(rèn)為他們認(rèn)為自己知道的，消費(fèi)者也知道，其實(shí)，農(nóng)村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產(chǎn)單知道茅臺(tái)酒是好酒，很貴，平常消費(fèi)不起，送禮能送給人茅臺(tái)，很有面子。這是典型的信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在其中矣。這不是個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)嗎？定位一換，思路一換，一個(gè)市場(chǎng)推廣方法就輕松出來(lái)了。禮品策劃已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。但是否可以在時(shí)間上有什么定位的轉(zhuǎn)換，比如化妝品，夏天專用的；男人用的剃須刀，用來(lái)女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？這些都是市場(chǎng)定位的角度一換，產(chǎn)品本身的屬性也跟著改變，新市場(chǎng)就出現(xiàn)了。
    近期我注意到史玉柱的黃金酒。大家都說(shuō)賣得好，但豈不知只是招商招得好。我去廣州杭州考察市場(chǎng)，那里的經(jīng)銷商叫苦連天，終端賣不動(dòng)。由于賣不動(dòng)，很多商場(chǎng)都下了架。為什么賣不動(dòng)。我總結(jié)原因有三：1、禮品市場(chǎng)本身就有很強(qiáng)的季節(jié)性，不到節(jié)日大家不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)；2、黃金酒的廣告表現(xiàn)是我女兒給我買(mǎi)的，你讓你兒子給你買(mǎi)去，無(wú)意中強(qiáng)化了這產(chǎn)品的目標(biāo)人群是老年人。而老年人一般情況下，自己是不會(huì)買(mǎi)這么貴重的酒去喝的，進(jìn)一步縮小了消費(fèi)者人群的寬度；3、史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式，已讓廣大受眾非常厭煩。況且又聽(tīng)說(shuō)是史玉柱在忽悠，更增加了人們對(duì)這產(chǎn)品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進(jìn)一些工作方法，不要試圖一招鮮，就吃一輩子。
    做好產(chǎn)品策劃的人要具備什么素質(zhì)？
    企業(yè)內(nèi)部需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。企業(yè)也需要找到好的外腦策劃公司來(lái)為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個(gè)素質(zhì)：1、具備市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，懂得產(chǎn)品一般常識(shí)和目前市面上主要產(chǎn)品的特征，為然自以為新穎的東西，說(shuō)不定市場(chǎng)上都已經(jīng)司空見(jiàn)慣了；2、具有實(shí)際市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。最好的做過(guò)一線銷售，這樣才有能力理解消費(fèi)者是怎么想的，經(jīng)銷商是怎么樣的？不了解這些，怎么去讓經(jīng)銷商加盟，怎么去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？3、要有基本的策劃方法和經(jīng)驗(yàn)。很多具有豐富一線經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人，之所以不能成長(zhǎng)為市場(chǎng)策劃人員，是因?yàn)樗麄円孕袠I(yè)固有的思路來(lái)思考，無(wú)法跳出行業(yè)看行業(yè)。一想問(wèn)題，馬上想到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來(lái)，只想過(guò)去，缺乏想象力，無(wú)法創(chuàng)新突破；3、最好是自已有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度上全盤(pán)考慮問(wèn)題，而不是只停留在產(chǎn)品上想產(chǎn)品，而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。
    什么是產(chǎn)品策劃的關(guān)鍵因素？
    消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品策劃的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品哪些方面沒(méi)有得到滿足，是產(chǎn)品策劃首先要解決的問(wèn)題；消費(fèi)者為什么不買(mǎi)你的產(chǎn)品，或者為什么去買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，當(dāng)然有品牌和宣傳方面的原因，但在產(chǎn)品規(guī)劃方面，在品牌規(guī)劃方面，你還存在哪些沒(méi)有很好解決的問(wèn)題？還有哪些人是你要爭(zhēng)取的對(duì)象，哪些人你可以暫時(shí)放棄？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有缺陷，你可以從哪些方面在產(chǎn)品上提升，一舉扼住對(duì)方的咽喉？執(zhí)大象，天下往。為什么？是因?yàn)椤拔要?dú)異于人，而貴食母�！倍�消費(fèi)者研究才是包括產(chǎn)品策劃在內(nèi)的營(yíng)銷策劃的根本。


孫自偉，深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副總經(jīng)理及創(chuàng)始人之一，湖南益康生物（飲養(yǎng)高層）營(yíng)銷總裁，整合營(yíng)銷傳播專家，多家報(bào)紙、雜志和行業(yè)雜志特約撰稿人。15年大型零售、藥品、工業(yè)品、食品、廣告、咨詢等行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、傅山藥業(yè)、天賜奶業(yè)、湖南金浩茶油、四川彭祖酒業(yè)、江西上味世家、琥珀金茶等十?dāng)?shù)家知名企業(yè)提供過(guò)服務(wù)，目標(biāo)達(dá)臻精準(zhǔn)。擅長(zhǎng)品牌規(guī)劃、廣告/營(yíng)銷策劃、整合推廣。對(duì)消費(fèi)者研究、企業(yè)低成本實(shí)效傳播、整合營(yíng)銷等具有深入研究和獨(dú)特見(jiàn)解。 歡迎與本人交流：E-Mail：sunzw66@163.com　個(gè)人主頁(yè):http://sunziwei.umgr.com QQ：492748286